Nel 1996 Bill Gates coniò la celeberrima espressione “Content is King”. Oggi, ventisette anni dopo, possiamo asserire con certezza che Gates avesse pienamente ragione: Internet ha stravolto ogni cosa, perfino la TV.

L’esperienza televisiva odierna non si limita più, infatti, allo zapping tra i canali lineari, ma si compone di diversi provider che, attraverso gli Smart TV, offrono una risposta ai più disparati bisogni dello spettatore. Ci si può, ad esempio, rivolgere alla televisione tradizionale per seguire gli eventi sportivi, a Youtube per restare aggiornati sulle news internazionali, a Disney+ per una serata in famiglia o all’ampia varietà di contenuti di Samsung TV Plus per qualche momento di relax.

Un’evoluzione così drastica e rapida del mercato ha reso, però, difficile per editori, agenzie e inserzionisti rimanere al passo con le innumerevoli novità del settore, contribuendo così alla diffusione di alcune percezioni errate sull’advertising televisivo all’epoca dello streaming. Samsung Ads, la divisione advertising di Samsung Electronics, ha così deciso di condividere con l’intero settore degli insight utili per sfatare i falsi miti che ruotano attorno all’industry, svelando le reali potenzialità degli investimenti pubblicitari sulla Connected TV.

#1 – “Nella CTV non c’è qualità”

La qualità dei contenuti dei canali AVOD (Advertising Video On Demand) e FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) non gode ancora, tra gli inserzionisti, di buona fama. Il settore, dopotutto, è estremamente competitivo: basti pensare, ad esempio, ai 432 milioni di dollari che Amazon ha allocato per la produzione del blockbuster Rings of Power, oltre all’incursione del colosso americano nel mondo degli sport live con l’acquisizione dei diritti su partite selezionate della Premier League.

I player FAST, però, stanno sovvertendo questa narrativa, grazie all’inclusione di prodotti originali. Una delle priorità nella definizione di Samsung TV Plus, il servizio FAST di Samsung, è stata proprio l’instaurazione di partnership con broadcaster come RTVE e DAZN per la messa in onda di un maggior numero di trasmissioni in diretta. I canali FAST, inoltre, offrono oggi alla propria audience show di grande popolarità: nel Regno Unito, ad esempio, il Jamie Oliver Channel di Samsung TV Plus permette agli amanti del buon cibo di accedere a un ricco catalogo di contenuti di uno degli chef più popolari del Paese, mentre in Italia lo stesso servizio consente di vedere non-stop show di intrattenimento come Catfish e l’amatissima serie Doctor Who.

#2 – “La frequenza delle inserzioni è difficile da gestire”

Una tale mole di opzioni può preoccupare gli advertiser, giustamente intimoriti dalla possibilità che le proprie inserzioni vengano sovraesposte o, al contrario, non godano di sufficiente visibilità. È a questo punto che entrano in gioco le capacità di targeting avanzate rese possibile dalla CTV. Combinando dati modellati come, ad esempio, quelli di BARB, la Broadcaster Audience Research Board inglese, con i dati deterministici offerti dall’ACR di Samsung Ads, gli inserzionisti ottengono sia una visione olistica del mercato basata sui trend che il raggiungimento di spettatori specifici che non sono ancora stati esposti alle campagne sulla TV lineare.

Le innovazioni del programmatic advertising, inoltre, generano continuamente nuovi strumenti in grado di migliorare l’esperienza CTV per gli utenti così come per gli inserzionisti. Ne è testimonianza la crescente adozione di OpenRTB 2.6, l’aggiornamento del protocollo di IAB Tech Lab per l’ottimizzazione delle modalità di svolgimento delle transazioni dell’inventory nella TV connessa. Con esso, infatti, l’acquisto e la vendita degli spazi adv sulla CTV viene equiparato a quello della TV lineare attraverso l’ad podding, una strategia che consente agli editori di presentare più inserzioni consecutive in un unico slot. Si imita così l’esperienza del break pubblicitario della TV tradizionale, già familiare agli spettatori, permettendo agli inserzionisti di massimizzare gli introiti con la messa in sequenza degli annunci più rilevanti in un singolo spazio.

La transizione del pubblico dal lineare allo streaming rende, infine, la copertura incrementale uno strumento di crescente importanza. Secondo l’annuario 2022 a cura del CeRTA, il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, i due noti programmi di Maria De Filippi Amici e Uomini e Donne dominano il podio degli show più fruiti in streaming, con rispettivamente 2 miliardi e 1.8 miliardi di minuti visti, seguiti dalla serie turca Love is in the Air (1.4 miliardi/minuti). Dati significativi che evidenziano le nuove abitudini dei telespettatori italiani.

#3 – “La qualità dell’esperienza di visione non è la stessa”

Sulla CTV le esperienze sono semplificate. La necessità di device addizionali sta declinando rapidamente: sugli Smart TV tutto è costruito e pensato per la televisione. Immaginiamo di mettere a confronto uno smartphone moderno con un telefono degli anni 90: allo stesso modo, la tecnologia interna alla TV è oggi più potente che mai. Sono superati i giorni delle lunghe attese per il buffering e delle visioni “zoppicanti”: il pubblico ha abbracciato lo streaming e la semplicità della sua tecnologia. Aiutare gli utenti a navigare tra i prodotti e scoprirne di nuovi è un compito che continuerà a spettare ai produttori di apparecchiature o sistemi operativi.

Il raggruppamento di tutti i contenuti sotto un unico sistema operativo necessita di un approccio ben diverso dalla TV lineare, che si rivela, però, più facile e conveniente.

#4 – “Gli spot sulla CTV sono percepiti diversamente”

È diffusa la credenza che le inserzioni sulla TV connessa siano avvertite dagli spettatori in modo differente rispetto a quelle dei canali lineari, ma una ricerca di Samsung Ads ha attestato che, in realtà, non sussistono sostanziali discrepanze di percezione tra le varie piattaforme.

Lo studio commissionato nel 2022 a VERVE ha, infatti, rivelato che in generale il pubblico è propenso ad assistere a uno spot in streaming tanto quanto sulla TV classica. Anzi, ne sarebbe perfino più incline sui servizi AVOD.

Inoltre, un recente report di Seedtag relativo alle percezioni dei consumatori sull’advertising online ha svelato che il 58% degli intervistati approva e sceglierebbe modelli ibridi o supportati dalla pubblicità in sostituzione di servizi a pagamento – e il panorama televisivo non è un’eccezione.

Dalla sopracitata ricerca di VERVE, infatti, è emerso anche che più di 2 spettatori su 3 sarebbero disposti a guardare annunci in cambio di contenuti gratuiti, dimostrando di comprendere e apprezzare lo scambio di valore che deriva dalla pubblicità. Questo, però, a patto che le inserzioni a loro rivolte siano pertinenti. L’approccio data led della CTV garantisce che sia così.

Mettere in discussione i preconcetti

La tecnologia sta trasformando il mondo velocemente. Ne è un esempio l’ultima FIFA World Cup svoltasi in Qatar: ITV ha dichiarato che la sua trasmissione è stata vista in streaming 146 milioni di volte – 100 milioni di stream in più rispetto alla Coppa del Mondo russa del 2018. Per rimanere aggiornata su queste evoluzioni e cogliere le opportunità che ne derivano è, quindi, indispensabile che l’industry sappia analizzare e rivalutare i suoi stessi pregiudizi.

“Come previsto da Bill Gates, il contenuto è davvero Re e oggi possiamo aggiungere che i dati sono il suo regno – dichiara Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales Spain and Italy di Samsung Ads Gli insight che gli Smart TV possono offrire agli inserzionisti illuminano la realtà del panorama CTV e diventano per i brand uno strumento efficace per avvicinarsi al pubblico attraverso questi canali.”  

Annalisa Antonioli

Junior Account

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