Di Pier Giorgio Cozzi –

 

Sollevate della vicenda Alitalia, ritengo opportune alcune considerazioni sul marketing per il turismo.

In passato, ma anche ai giorni nostri, abbiamo sentito spesso sostenere la necessità di avere una compagnia aerea “di bandiera”, biglietto da visita di qualità e vettore importante per promuovere il turismo incoming (quello dall’estero verso il nostro Paese), senza fare scali in altre città straniere, che sottrarrebbero consistenza ai flussi turistici destinati all’Italia. Un ragionamento non privo di ragionevolezza.

A condizione però che rientri in una strategia di marketing. Dico questo perché a volte la realtà sembra smentire le opinioni. Per capirci: le recenti festività pasquali, durante le quali malgrado il travaglio di Alitalia le nostre città d’arte (e non solo loro!) sono state invase da turisti stranieri, suggeriscono un elemento di riflessione: l’apporto di una compagnia aerea di bandiera al business turistico non è così automatico e importante come molti ritengono.

Per più di una ragione. È assodato che la motivazione principale che sta alla base della maggior parte dei movimenti turistici è la “capacità di attrazione”, cioè la ricerca di un ambiente diverso da quello consueto. L’ambiente nel senso più ampio è il vero capitale turistico. A questo proposito, Giorgio Castoldi nel suo eccellente compendio Sintesi di tecnica turistica, amministrativa, trasporti (Hoepli, 2005) scriveva: «il capitale turistico può essere diviso in capitale naturale (il territorio); storico-artistico (città, monumenti…); culturale (tradizioni, livello di civilizzazione, educazione della gente, folklore, abitudini gastronomiche ecc.); infrastrutture (vie di comunicazione, porti, aeroporti, stazioni, insediamenti urbani, sistema di servizi ecc.); strutture turistiche (alberghi, campeggi, stabilimenti balneari, strutture di svago ecc.)». Il resto sono strumenti.

Il target Come arrivano gli stranieri? Vediamo: salvo variazioni legate a fattori diversi (concorrenza, crisi economiche politiche e sociali, mode, terrorismo ecc.), si può dire che, grosso modo, l’80% degli stranieri giunge in Italia per via stradale, l’8% in treno e il 9% in aereo. La parte del leone del turismo via aerea la fanno le compagnie low cost, per altro abbondantemente ‘incentivate’ in vario modo dalle Regioni, per lo meno quelle attrezzate con aeroporti idonei.

È bene ricordare inoltre che il termine turismo non è riferito solo a chi si muove per svago, ma anche a chi viaggia per lavoro, per studio, per motivi religiosi e via elencando. In molti casi inoltre le motivazioni di viaggio sono miste. Ancora, col termine incoming si intendono tutti i servizi forniti al turista in arrivo: alloggio, transfer, visite, escursioni, e ogni altra prestazione connessa con il suo soggiorno nella destinazione prescelta. Servizi con identica funzione di ‘promessa di qualità’ nel complessivo pacchetto turistico dell’offerta. Non soltanto dunque il trasporto aereo, come si vede.

Si comprende allora come, dati questi elementi e queste caratteristiche, la conditio sine qua non per realizzare una un’efficace strategia di marketing per il turismo sia ciò che gli addetti ai lavori chiamano ‘sistema’ e filiera. Cosa di cui la compagnia aerea (ex) di bandiera e le istituzioni turistiche centrali e periferiche non paiono essere state (né essere) attori come dire… leggendari. Difficile, credo, sulla base di queste considerazioni, sostenere ancora l’indispensabilità di una compagnia aerea statalizzata. Sarebbe come se, retorica a parte, per garantire la sicurezza pubblica caldeggiassimo la ricostituzione delle medievali “compagnie di ventura”. O no?