Pier Giorgio Cozzi

 

Sarà un effetto imprevisto della Brexit? L’Inghilterra, apprezzata maestra di advertising nell’Europa degli anni Settanta e Ottanta, si separa dalla pubblicità online? Basta dunque con la pubblicità mirata, coi target “profilati”, si torna alla mass advertising? Presto per dirlo ma segnali in questo senso ci sono. Uno di questi segnali viene da una tesi provocatoria di un noto strategist pubblicitario inglese, Ian Leslie, già autore di un saggio di successo: Bugiardi nati (Bollati Boringhieri). Secondo quanto riportato in una sua intervista rilasciata al «Financial Times», il goal della pubblicità mirata si starebbe, oggi, mostrando un obiettivo illusorio. Molti annunci pubblicitari digitali sono certamente accurati (i profili dei destinatari di questa comunicazione provengono prevalentemente da Facebook e da Google), ma – proprio perché inserzioni pubblicitarie on line e perché rivolte a pubblici specializzatissimi, questa la sua tesi – non sarebbero efficaci in quanto poco incisivi e dunque facilmente ignorabili.

Al contrario, almeno secondo le strategie imboccate recentemente da alcuni grandi marchi produttori di articoli di larghissimo consumo (scarpe, pannolini e via elencando) l’advertising di massa avrebbe un pregio che manca a quella mirata: crea colossali memorie condivise. I clienti, questa la spiegazione fornita, acquisterebbero quei prodotti pubblicizzati in tivù non per sentirsi “unici” (come sembrerebbe indurli a ritenersi dalla pubblicità profilata), bensì proprio perché moltitudini di altre persone fanno come loro. Una prevalenza marcata, insomma, del nostro istinto gregario.

Questa, per altro, non è la sola sorpresa legata alla provocazione di Ian Leslie. Il compito di agire in termini di “massa” è affidato – incredibile, dopo le numerose volte che negli anni passati era stata data per superata se non addirittura spacciata da esperti e da guru del marketing – proprio da uno dei mass media classici, il mezzo che con i suoi annunci “a pioggia” sembrerebbe essere la vera anima di questa rinascita dell’advertising: la televisione. Con la sua capacità di raggiungere grandi numeri nello stesso istante, la tivù avrebbe il potere (il condizionale è obbligatorio: il marketing e la comunicazione non sono scienza) di conferire ai brand il valore aggiunto di “icone culturali”, in quanto espressione di usi e costumi praticati da larghissime fasce di consumatori.

Se sarà davvero così, forse è prematuro affermarlo con sicurezza. Certo, i dati degli investimenti pubblicitari sui vari mezzi inducono a pensare che cambiano i tempi e i gusti dei consumatori, ma pure che alcune regole della pubblicità d’antan, seppure invecchiate, sopravvivano ancora. E piuttosto bene.