Di Pier Giorgio Cozzi

«Cosa crede, dottore, gestire la politica non è mica come gestire un’azienda, sa!». Così mi ribatteva, pochi mesi prima dello scoppio di Manipulite – si era nel 1992 – il direttore amministrativo di un partito di governo all’epoca, poi dimessosi per non voler restare invischiato nelle indagini giudiziarie che tanto avrebbero catturato l’attenzione degli italiani.

Ricordo che, ingenuamente, stupii (e capii poco) di quell’affermazione. Un anno più tardi, 1993, un libro attirò la mia curiosità: Nonostante si può fare.

Proposte per tentare il marketing della politica di Paolo Maria Di Stefano (Viennepierre), in cui il docente avanzava l’ipotesi – affascinante, quanto utopica i fatti me l’avrebbero fatto comprendere gli anni successivi – di applicare le tecniche del marketing alla politica, cioè alla gestione della cosa pubblica. Ipotesi per altro non così peregrina come potrebbe sembrare: un ventennio più tardi, nel luglio 2013, il board dell’Ama, l’American marketing association, così ha definito il concetto di marketing (la prima formula era del 1984): «Il Marketing è l’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner, e la società in generale». Sembrerebbe dunque acclarato che tra gli stakeholders tenuti in considerazione dal marketing compaia – per la prima volta ufficialmente – la società dei cittadini. Allora, ho pensato, qualcosa di simile al ‘marketing della politica’ potrebbe essere possibile; temo di continuare ad essere l’illuso che ero nel ’92 (imperdonabile, dopo tutti questi anni).

Se si fa una ricognizione di che cosa gira sul web alla voce ‘marketing per la politica’, si scopre che effettivamente un passettino in avanti s’è fatto; però l’offerta riguarda prevalentemente la consulenza di comunicazione e, in subordine, strategie, tecniche e mezzi di marketing & communication per le campagne elettorali.

La “società in generale” citata dall’Ama però, viste la situazione attuale della crisi di consenso dei partiti, la “mutazione” delle ideologie e della comunicazione politica, ancora viene generalmente intesa e praticata come target per acquisire consenso in occasione delle votazioni, non come target cui offrire un “prodotto”, la politica, studiato e confezionato sul profilo della “domanda”. La ragione? Temo abbia a che fare col potere.

La classe politica, quella che ormai chiamiamo genericamente casta, e pure la sua opposizione si direbbero interessate prevalentemente se non esclusivamente a esercitare in proprio il potere; le vicende delle sindacature di Roma e Milano dicono niente? Del resto, «la vita è una ricerca del potere; e questo è un elemento di cui il mondo è talmente saturo – non c’è crepa o fenditura in cui non si trovi – che nessuna onesta ricerca è senza ricompense» sosteneva Ralph Waldo Emerson. La ricetta andreottiana sul logoramento in sua assenza pare esserne la conferma attualizzata.

Sarà colpa della ruota, mi son detto. Perché da quando è stata inventata, marketing o non marketing, ci sono quelli che sul carretto ci stanno seduti. E quelli che invece lo tirano.