Pubblicità: l’era del cambiamento

Di Grazie De Benedetti

La rivoluzione in atto nel mondo della comunicazione cambia non solo le dinamiche  Internet ma anche dell’advertising

L’io-utente diventa il contenuto

Pubblicità anno zero. Il totale degli investimenti, e il boom del nuovo Internet costringono il mondo pubblicitario a ripensarsi continuamente, senza potere più fare previsioni a lunga gittata. Il panorama degli  investimenti pubblicitari è del tutto cambiato. Il web ha rivoluzionato il mondo della comunicazione e del marketing.

Il nuovo Internet

In controtendenza si muove \solo Internet. L’incremento è dovuto soprattutto alla spinta delle componenti più innovative del web: smartphone, tablet, connected Tv, che moltiplicano le occasioni di fruizione della Rete; ma anche i social network, luogo chiave di interazione digitale; le applicazioni, nuova modalità di accesso ai contenuti; i video, sempre più diffusi e invasivi; i pay e, new entry della ricerca, i data-driven advertising. Il web ha dato un colpo decisivo al cambiamento delle strategie pubblicitarie, finora basate su centri media e concessionarie.

L’utente profilato

Negli ultimi anni, sia il moltiplicarsi e integrarsi dei media, che la tendenza dell’utente a personalizzarne l’uso, per intrattenimento o informazione, hanno favorito una nuova dinamica. Ogni internauta si sposta in autonomia tra i vari strumenti mediatici disponibili, costruendosi palinsesti su misura e autogestiti e ricercando i contenuti secondo i propri interessi, tempi, modalità. Il paradigma di applicazioni semplifica l’accesso al web e moltiplica le occasioni d’uso. Tramonta la dimensione gerarchica di messaggi autorevoli e professionali, sostituiti da flussi continui e indistinti di informazioni in “orizzontale”. Nello spazio web, le funzioni, l’espressione, le relazioni dell’io-utente si amplificano e lui stesso diventa il contenuto: è l’era delle biografie personali. I data driven advertising stanno cambiando in profondità la pubblicità online, che usa le informazioni sugli utenti per diventare più mirata e “tagliata su misura”. La parola chiave non è più “target”, ma “profilazione”.  

Pubblicità più mirata

Il profilo dell’internauta, specie i suoi interessi, ogni volta che naviga e cerca qualcosa, è a portata degli investitori pubblicitari, che possono così inviare banner e offerte, in linea con le ricerche effettuate. Oggi il sistema del “fingerprinting” coglie addirittura all’origine il modo d’uso del pc di ogni utente e riversa le informazioni sul server della società o del provider.  La rete è usata soprattutto per cercare informazioni su aziende, prodotti, servizi. Sempre più imprese, specie le medio-grandi, sono impegnate a modificare i propri modelli di comunicazione: creare una nuova immagine, con una articolata presenza in rete; interagire con gli utenti/clienti e consolidare il rapporto bidirezionale; proporre una buona “reputation”; integrare questa costruzione con la pubblicità tradizionale.

La multimedialità diffusa favorisce la relazione bidirezionale e il feed-back degli utenti, con grossi vantaggi per tutti, una potenzialità enorme di cui dovrebbero avvalersi anche le piccole aziende.