Pubblicità mirate, responsabilità e misurazione accurata entrano a far parte delle maggiori priorità di quest’anno, mentre il content marketing diventa la nuova norma.
Il predominio del content marketing, che lo scorso anno è stato un elemento vincente fra tutti i tipi di audience, nel 2017 viene messo in discussione dal crescente focus su responsabilità, misurazione e pubblicità mirate. La chiara differenza fra le priorità delle diverse audience suggerisce che per la pubblicità essere coinvolgente è un must, ma i risultati hanno altrettanta importanza.
La richiesta di ROI e responsabilità non è mai stata così importante, secondo il 93% dei professionisti del marketing mondiali intervistati da NEWBASE per la sua più recente ricerca. Nel settore è in crescita la necessità di trasparenza, con il 96% dei professionisti del marketing globale concordi nell’affermare che “occorrono una collaborazione e una trasparenza maggiori fra le agenzie, i brand, gli editori e la tecnologia pubblicitaria”.
Questi risultati emergono dal whitepaper Marketing Priorities 2017 di NEWBASE, basato su un sondaggio globale annuale che valuta gli spostamenti dei budget pubblicitari e le priorità in campo tecnologico e di marketing che plasmano il settore.
Poiché stanno aumentando il loro coinvolgimento e la loro competenza nell’ecosistema del marketing digitale, i brand nel 2017 si stanno trasformando nella forza trainante dell’innovazione e del cambiamento nel settore. Chiedono una responsabilità e una chiarezza crescenti in merito alle proprie spese multimediali. In questo contesto, “fiducia” è la parola del giorno, che si tratti di fornitori di tecnologie, ambienti pubblicitari o dati. Ciò si riflette nella priorità numero uno fra i professionisti del marketing relativo ai brand: ROI e responsabilità.
Mentre brand e agenzie si focalizzano sulle strategie orientate ai risultati, gli editori stanno sviluppando il proprio approccio al content marketing, con il 61% di loro che lo indica come una priorità (in crescita del 45% rispetto allo scorso anno). Ciò è in linea con la crescita degli investimenti di molte case editrici su servizi basati sui contenuti e potrebbe spiegare come mai nove editori su dieci concordano sul fatto che “il content marketing sta forzando un cambiamento strutturale all’interno del settore dei media e del marketing”.
Tuttavia, gli editori seguono con entusiasmo gli investimenti in pubblicità e, quando i brand si muovono, fanno altrettanto: quelle che quest’anno sono le priorità dei brand molto probabilmente saranno le considerazioni degli editori l’anno prossimo.
I dati relativi alle sfide della visibilità e al traffico fraudolento danno ulteriore spinta alla richiesta di report più chiari e maggiore trasparenza, che accomuna i brand e le agenzie. Quest’anno, tale richiesta ha fatto segnare l’aumento su base annua più significativo, con una crescita dal 15% al 24%. Anche l’importanza assegnata alla misurazione accurata delle audience ha avuto un rialzo significativo negli ultimi dodici mesi, passando dal 33% al 41%. Nel sottolineare la necessità di metriche affidabili, indipendenti e credibili, il 90% degli intervistati concorda sul fatto che occorrerebbe una metrica standard di parte terza per misurare le audience digitali. Inoltre, la maggioranza degli intervistati (54%) pensa che le associazioni di settore dovrebbero assumersi la responsabilità di implementare e supervisionare tale metrica.
Mike Jeanes, responsabile globale della ricerca per NEWBASE, afferma: “La crescente urgenza di entrare e investire nei canali digitali non ha lasciato ai professionisti del marketing il tempo per assegnare le priorità a quelle che sono diventate le problematiche del settore, e che sono emerse con chiarezza nella ricerca di quest’anno. Accuratezza, misurazione, visibilità e frodi pubblicitarie sono i temi dall’importanza più in crescita nel settore e questi risultati del 2017 quantificano in modo certo le conversazioni di settore che in questo momento ruotano attorno alla fiducia e alla trasparenza.”

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