Danila Sabella * –

 

Uno studio internazionale di Affinion identifica le 5 P che muovono i clienti: Prezzo, Pari, Praticità, Privilegi e Personalizzazione.

Millennials e pensionati sono gli acquirenti meno influenzati dal prezzo, mentre i baby boomers benestanti sono più attenti ai costi: questo quanto emerge da una ricerca, realizzata da Affinion in collaborazione con Oxford Brookes University, che analizza le principali motivazioni allo shopping.

Lo studio ha individuato cinque profili di clienti, ciascuno dei quali caratterizzato da una motivazione all’acquisto, fornendo informazioni su ognuno di essi, compresi il paese di residenza, l’età e l’occupazione. Lo studio offre inoltre suggerimenti su come agire nei confronti di ciascun cluster al fine di garantire la ripetizione degli acquisti, la fidelizzazione e identificare le migliori strategie per affiancare profittevolmente i propri clienti.

Il rapporto, basato su un’indagine svolta su oltre 5.000 consumatori in 13 paesi, ha riscontrato che il profilo più diffuso è quello degli “acquirenti motivati dal prezzo” con il 51% delle persone intervistate che rientrano in questa categoria.

L’acquirente motivato dal prezzo si trova più frequentemente in Brasile (63%) e in Turchia (61%), mentre è meno presente in Norvegia (29%) e in Spagna (36%). Da un punto di vista anagrafico la percentuale più elevata è quella dei baby boomers, di età compresa tra 55 e 64 anni (57%), rispetto al 44% dei millennials (18-24 anni).

In questo scenario, l’Italia si posiziona nella parte alta della forchetta, che spazia dal 29% al 63%, con una percentuale di consumatori mossi dal fattore prezzo pari al 59%

Gli acquirenti motivati dalla praticità ​​- quelli influenzati da posizioni commerciali convenienti o da buone politiche di consegna/reso sono il ​​secondo gruppo più diffuso, rappresentando il 24% della popolazione globale intervistata. Le donne sono leggermente più inclini a essere motivate ​​da questo aspetto, con il 26% rispetto al 22% degli uomini. In controtendenza, gli acquirenti motivati ​​dalla praticità sono l’unico gruppo a preferire lo shopping online rispetto agli acquisti instore, con il 65% che elegge l’online come proprio canale preferito di interazione, rispetto al 51% degli acquirenti che acquistano anche nei negozi fisici.

I clienti italiani sembrano essere particolarmente sensibili al tema della praticità, con una percentuale di individui che fa acquisti in funzione di questo fattore pari al 33%, superata solo dai brasiliani (34%).

Complessivamente, il 15% degli acquirenti rientra nella categoria dei clienti motivati dalla personalizzazione, ovvero quelli influenzati dalla possibilità di acquistare un prodotto personalizzato o ricevere offerte personalizzate. Sono più spesso donne che uomini (16% contro 14%) e hanno un’età compresa tra i 25 e i 34 anni (20%).

Anche in questo segmento gli italiani sono sopra alla media, con una quota di persone spinte all’acquisto dalla personalizzazione pari al 20%.

I clienti motivati da privilegi – quelli che effettuano la loro scelta in base a programmi fedeltà, offerte esclusive o servizi aggiuntivi – costituiscono un gruppo piccolo ma attivo. Rappresentano infatti solo l’8% degli acquirenti e acquistano frequentemente (il 24% fa shopping presso il proprio rivenditore preferito ogni giorno, rispetto al solo 6% degli acquirenti motivati dal prezzo). Questo gruppo è ben rappresentato in Turchia, secondo lo studio, con il 19% degli intervistati che rientra in questa categoria.

Per gli italiani il fattore “privilegio” è un po’ meno determinante di quanto espresso dalla media: ci fermiamo infatti al 6%.

I consumatori motivati ​​dai propri pari sono persone che scelgono dove fare i loro acquisti affidandosi a quanto suggerito dagli amici e dalla famiglia, oltre che in base alle recensioni dei sociali media. I clienti che rientrano in questo profilo sono eccellenti supporter dei loro negozi preferiti: il 65% di questo cluster ha sostenuto di promuovere il proprio rivenditore preferito, contro il 38% di coloro che fanno acquisti basandosi sul prezzo. Questo gruppo è tra i meno comuni, rappresentando solo il 7% della popolazione, valore che sale rispettivamente al 10% e all’11% per i consumatori di età compresa tra i 18 e i 24 anni e quelli tra i 25 e i 34 anni.

In controtendenza, l’Italia – insieme al Brasile e agli Stati Uniti – registra una percentuale più alta della media pari al 10%.

Commentando i risultati, Antonio Di Salvo, Country Manager di Affinion in Italia, ha dichiarato: benché il gruppo dei consumatori motivati dai propri pari rappresenti solo il 7% degli intervistati, ritengo che sia uno dei cluster da tenere particolarmente in considerazione. I giovani, infatti, oltre ad essere i consumatori di domani, hanno maggiori probabilità di rimanere fedeli allo stesso rivenditore e consigliarlo agli amici, il che fa di loro i clienti più legati ed influenti”.

L’indagine

Affinion ha commissionato a SSI  una ricerca sui consumatori su un campione rappresentativo di 5.267 consumatori in 13 paesi (Brasile, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Norvegia, Spagna, Svezia, Turchia, Regno Unito e Stati Uniti). Le indagini sono state effettuate online e l’analisi dei dati è stata condotta da un team di ricerca guidato dal Professoressa Janine Dermody della Oxford Brookes University School di Business nel febbraio 2017.
*Partner Barabino & Partners S.p.A.