Ugo Perugini –

 

Applicare al marketing principi filosofici o teorie culturali è proprio una cosa tanto assurda? Sembrerebbe così a prima vista. Soprattutto, in un periodo come questo dove il marketing pare abbia imboccato una strada sempre più tecnologica, costruendo le sue strategie attraverso l’elaborazione di insiemi di dati, sfruttando analisi econometriche, metodi di modellazione, algoritmi, ecc.

C’è chi, addirittura, teme che attraverso questi strumenti sempre più sofisticati si stia perdendo di vista l’oggetto principale della ricerca, cioè il cliente, che tutto è fuorché un oggetto. Che piaccia o no, resta, infatti, sempre una persona, con le sue esigenze, i suoi interessi, i suoi desideri, le sue speranze e via elencando.

In altri termini, sembra che il marketing e le ricerche di mercato siano diventati sempre più appannaggio di tecnocrati, ingegneri, informatici con il rischio di trascurare un approccio di tipo olistico, più orientato alle scienze umane. Questo, almeno, è ciò che pensa Christian Madsbjerg, cofondatore della Red Associates, una impresa di consulenza e innovazione strategica che ha le sue sedi a Copenaghen e New York.

Chiariamo subito una cosa. Madsbjerg non è il solito teorico del marketing dal volto umano che ogni tanto salta fuori con qualche idea riciclata, tanto per fare lo snob. E’ una persona che ha ottenuto notevoli successi applicando la sua teoria nel corpo vivo delle imprese. Per questo, è importante esaminare sinteticamente i risultati ottenuti, più eloquenti di qualsiasi teorizzazione.

Attenzione, non cadiamo nella banalizzazione di pensare che, così facendo, si vogliano abbandonare certi criteri di analisi tecnologica e scientifica del mercato. Tutt’altro. Il segreto sta nel ritararli in modo corretto, ponendo al centro non trend di crescita astratti ma il comportamento umano concreto. Lo staff di cui questo personaggio si avvale, infatti, è composto di esperti di business ma anche di antropologi, sociologi, politologi, giornalisti, accademici di scienze umanistiche, filosofi, ecc.

Ma vediamo quel che la Red Associates ha combinato. Interventi tutt’altro che banali e secondari che hanno permesso ad aziende molto titolate di riprendersi il mercato e ottenere eccellenti successi in termini di economici e di business.

Red Associates ha riposizionato il marchio Adidas, spostandolo da un’immagine che enfatizzava troppo l’aspetto professionistico a uno più focalizzato al fitness personale. Nel settore dell’alimentazione, ha aiutato la Carlsberg, noto marchio di birra, a costruire relazioni più profonde e durature con i proprietari di bar, il che ha favorito una maggiore fedeltà alla marca. Ha lavorato con Samsung per passare da un prodotto elettronico di alto livello ma con poco appeal estetico a un prodotto design-oriented, da collocare in modo armonico in una casa con arredamento moderno; e per far questo ha coinvolto il mondo femminile, che, come noto, è decisamente più sensibile a questi aspetti.

Anche sulla Lego, la grande azienda che produce giocattoli e materiale didattico, l’intervento della Red è stato provvidenziale. La crisi di qualche anno fa che l’ha colpita era dovuta al fatto che il pubblico (i bambini destinatari dei giochi) non aveva accolto favorevolmente la nuova gamma di prodotti molto più tecnologici, per i quali si richiedevano meno interventi manuali di costruzione. La ricerca di marketing della Red, di taglio etnografico e sostenuta da una serie di interviste one-to-one ai bambini, è arrivata alla conclusione che la voglia di creare oggetti, giochi, attraverso i mattoncini della Lego, lavorando con le mani, non era affatto diminuita nei piccoli consumatori. Al contrario.

Quindi, ogni altro gioco con pezzi preassemblati o con strutture rigide e predefinite, per quanto tecnologicamente avanzate, veniva apprezzato meno perché sacrificava lo spirito creativo che è in ognuno di loro. Lego l’ha capito ed è tornata a fissare la sua attenzione sulla propria offerta di base, recuperando così ampiamente le quote di mercato perdute.

L’idea di fondo di Madsbjer è che le persone non sanno mai bene ciò che vogliono. Quindi, qualsiasi analisi di marketing, seppur accurata, che cerchi di capire solo attraverso le interviste di cosa in realtà abbia bisogno una persona è destinata ad avere successo limitato. Bisogna cercare di capire anche le sue esigenze, studiandone i comportamenti, le abitudini, i “vissuti”, calati nel contesto di quella che lui definisce “quotidianità media”.

Madsbjer ha iniziato la sua carriera come giornalista ma non ha  mai dimenticato i filosofi e fenomenologi tedeschi e francesi che ammira, Heidegger, Wittgenstein  e Merleau-Ponty. Con il suo socio Mikkel Rasmussen ha pubblicato il libro “Il momento della chiarezza”. “Come risolvere i problemi di business più difficili attraverso le scienze umane”, nel quale cerca di spiegare le sue strategie innovative e i suoi progetti di riposizionamento delle aziende che si sono avvalse del suo contributo.

Secondo gli Autori, i sondaggi, i focus group, l’attività di Ricerca e Sviluppo e gran parte della pianificazione strategica di lungo periodo delle nostre imprese poggia su paradigmi imperfetti. La proposta nuova è quella di individuare, attraverso il ricorso alle scienze umane, un quadro più attendibile e pratico della realtà di mercato, che viene definito “creazione di senso”.