Ogni tanto qualcuno le dà per “morte”. Si fanno indagini, studi approfonditi e si esce con l’affermazione:”le email non sono più attuali”.

E’ vero c’è la rincorsa ad innamorarsi di nuovi strumenti della comunicazione sociale, ma si può tranquillamente sostenere che la mail elettronica è ancora uno dei canali più utilizzati  fra quelli del marketing digitale.

L’email marketing continuerà a essere efficace, a patto che si sappia stare al passo con i tempi e che, quindi,  le aziende che lo utilizzano siano consapevoli dei trend di evoluzione del mezzo e sappiano aggiornare le proprie tecniche e strategie di conseguenza.

A raccontare i 6 trend di cambiamento dell’email marketing cui prepararsi  è  stato il blog dell’agenzia di digital marketing Act-On, da cui riprendiamo i passaggi più importanti, che sottolinea come i concetti chiave da tenere d’occhio siano quelli di rilevanza, personalizzazione, mobile e integrazione. Ecco come.

Le email uguali per tutti hanno perso efficacia

L’invio indifferenziato del medesimo messaggio a tutta la propria mailing list è una tecnica che ha perso efficacia. In primo luogo perché la raccolta e analisi dei dati digitali sul comportamento degli iscritti alle liste di invio permette oggi di segmentarli con grande accuratezza e inviare a ogni utente il tipo di messaggio più adatto alle sue preferenze. E poi perché l’assenza di personalizzazione viene ormai percepita dagli utenti quasi come “molesta”: a fronte del gran numero di email che affollano le caselle di posta, quelle non rilevanti sono considerate spam. Tutte le più recenti ricerche concordano nel dire che – per chi non l’ha già applicata – la diversificazione del messaggio in base alla segmentazione del target è una priorità.

Le caselle di posta si riempiono sempre più velocemente

Le previsioni, dice Act-On, sono che l’utente medio riceverà dalle aziende un numero di email superiore di circa il 10% rispetto a quello dell’anno scorso, e che il trend di crescita non si arresterà. I destinatari dei messaggi diverranno quindi sempre più selettivi, ma la sfida del marketing non si esaurirà nella personalizzazione delle email. Per essere efficaci nella comunicazione via email le aziende dovranno anche tenere alta la qualità dei contenuti e coinvolgere attivamente il proprio target: i nuovi algoritmi dei programmi di gestione della posta diventano sempre più sofisticati, e mittenti mai cliccati rischiano alla lunga di finire nella cartella dello spam.

Il ruolo del mobile e la costruzione della landing page

Attualmente più di metà delle email sono aperte e lette su dispositivi mobili, smartphone in particolare. Il messaggio deve quindi essere costruito tenendo conto del crescente ruolo del mobile: il nuovo standard è fatto di messaggi “responsive” (il cui formato cioè si adatta alla dimensione dello schermo su cui sono visualizzati), testi brevi, design grafico semplice e file leggeri. Attenzione anche alla landing page, cioè la pagina web cui conduce il (o i) link contenuto nella email: anche quella deve essere ottimizzata per la visualizzazione su smartphone. Oggi il 16% delle email leggibili su mobile porta a pagine web non ottimizzate e il 52% dei brand B2C ha siti o email che non tengono conto dello smartphone.

Il movimento aumenta i click, a patto che sia coerente

Le immagini in movimento attirano l’attenzione degli utenti più di quelle statiche, e l’uso nelle email di video, gif animate e altri elementi che si muovono è destinato ad aumentare. Act-On indica per esempio che nei messaggi dove c’è una data (per esempio un evento), l’inserimento di un timer con il conto alla rovescia (in giorni, ore, minuti e secondi) che segna il reale avvicinarsi della scadenza può aumentare i click del 134%. Le immagini in movimento devono però avere un senso nell’ambito del messaggio inviato, e non essere inserite solo perché di appeal: sono infatti contenuto e call to action dell’email gli elementi che spingono il destinatario ad attivarsi.

L’ibridazione di email e social media

Email e social media sono due canali complementari, che possono – anzi, devono – andare a braccetto. I social media contribuiscono alla costruzione delle mailing list, e i contenuti delle email possono essere arricchiti con quelli che arrivano dai social media. L’integrazione fra email e social media è ormai molto avanzata: inserire nel messaggio il feed (cioè il flusso di informazioni) di Facebook, Twitter o Instagram significa che il contenuto dell’email si aggiorna automaticamente in base ai nuovi post sulla pagina Facebook (o Twitter o Instagram) e a ogni apertura, anche a distanza di tempo, il destinatario visualizza un contenuto diverso.

Applicazione che renderà obsoleta l’email

Ne è stata annunciata almeno una all’anno negli ultimi 10 anni, dice Act-On, (basti pensare a quando è stato lanciato il sistema di messaggistica di Facebook) ma l’email gode ancora di ottima salute. È vero che non si può prevedere quali nuove applicazioni arriveranno in futuro sul mercato, ma finché l’email marketing genererà un ritorno sull’investimento (e attualmente è ancora il canale digitale con il ROI più alto) il suo declino è ben di là da venire.

 

*da Event Report