Una persona su 5 a livello internazionale si dichiara preoccupata per le tematiche ambientali. Nonostante questo, quando si guardano le azioni concrete che i consumatori sono disposti a mettere in pratica, c’è ancora molta strada da fare.  Questi alcuni dei trend sulla sostenibilità rilevati da GfK attraverso l’indagine internazionale #WhoCaresWhoDoes.

Nonostante gli sconvolgimenti portati dalla pandemia da Coronavirus, nel 2020 l’ambiente è rimasto in cima alle preoccupazioni dei consumatori di tutto il mondo.

La salvaguardia del pianeta è un tema sempre più centrale per i consumatori di tutto il mondo. Un dato che nessun Brand può permettersi di ignorare, dato che una persona su cinque a livello internazionaleha smesso di acquistare determinati prodotti e/o servizi a causa del loro impatto negativo sull’ambiente o sulla società.

In forte crescita i consumatori Eco Active

Secondo i dati GfK, un numero crescente di consumatori dimostra una sensibilità crescente rispetto alle problematiche ambientali.In particolare, nel 2020 è cresciuto il segmento dei consumatori Eco Active, vale a dire di coloro chesi sentono responsabili in prima persona per l’ambiente e stanno modificando i propri comportamenti di acquisto. A livello europeo questo segmento arriva a pesare il 24% e la Germania è il paese che vanta il maggior numero di consumatori Eco Active (38%). In Italia, questi consumatori più attenti all’ambiente sono il 23% del totale.

Chi sono i consumatori Eco Active? A differenza di quello che si potrebbe immaginare, si tratta di un target abbastanza senior, che gode di maggiori disponibilità economiche. Le fasce di popolazione più giovane – che almeno in teoria dovrebbero essere protagoniste del cambiamento – pur avendo una sensibilità elevata per le tematiche ambientali hanno in media meno risorse da impiegare. Inoltre, a causa le preoccupazioni legate al futuro tipiche dell’età finiscono per non cambiare i propri comportamenti, privilegiando servizi e comodità.

Secondo le previsioni di GfK, entro il 2025 questo segmento di consumatori fortemente ingaggiati sulle tematiche ambientali arriverà a pesare il 40% del totale, a livello mondiale. Una motivazione in più per le aziende per prepararsi per tempo con investimenti e iniziative di comunicazione mirate.

La distanza tra intenzioni e azioni

Come abbiamo visto, un numero crescente di persone in tutto il mondo dichiara di essere attento alle tematiche ambientali. Ma quanti di questi stanno già cambiando i propri comportamenti quotidiani, le proprie scelte e i propri acquisti? Secondo i dati GfK, il gap da colmare tra intenzioni e azioni è ancora ampio. Per fare un esempio, a livello internazionale il 66% delle persone dichiara di avere intenzione di acquistare prodotti con un packaging sostenibile, ma solo il 20% dei consumatori Eco Active mette in campo azioni quotidiane per ridurre il consumo di imballaggi in plastica.

Inoltre, il 72% degli Shopper tende ad attribuire una responsabilità maggiore agli altri rispetto che a sé stessi per quanto riguarda le tematiche ambientali. In particolare, secondo gli italiani sono soprattutto i Produttori di beni e servizi (37%) e i Governi (28%) a poter fare la differenza nella riduzione dell’impatto ambientale. Le percentuali sono simili anche considerando il target degli Eco Active: a livello italiano, solo il 26% pensa che la responsabilità sia principalmente dei Consumatori.

Questo spostamento della responsabilità su soggetti terzi fa sì che, nella pratica, anche i soggetti che a parole si dichiarano più attenti alle tematiche ambientali, facciano poi delle scelte di acquisto poco coerenti dal punto di vista della sostenibilità. Di seguito alcuni esempi ricavati dall’indagine GfK e che riguardano gli Eco Active:

  • La percentuale di chi effettua acquisti online (quindi potenzialmente più inquinanti) è maggiore tra gli Eco Active rispetto alla media della popolazione;
  • Il consumo di acqua in bottiglia è simile a quello del resto della popolazione (e spesso acquistano formati più piccoli della media);
  • L’acquisto di frutta e verdura confezionata è più alto della media

Inoltre, emerge ancora una certa dose di incertezza quando si tratta di riconoscere il livello di attenzione all’ambiente delle aziende. Infatti, a livello internazionale solo il 22% dei consumatori è in grado di citare un Brand sostenibile in maniera spontanea.Una percentuale che sale al 31% tra i consumatori Eco Active.

Quali sono le aziende più citate come “amiche dell’ambiente”? Come è facile immaginare, nel 42% dei casi si tratta di Brand nati con una chiara identità green, mentre potrebbe sorprendere trovare al secondo posto le Multinazionali (36%) che quindi non sono necessariamente viste in modo negativo quando si parta di ambiente. Solo nel 22% dei casi viene citato un piccolo brand locale: questa sicuramente è una area dove esistono ancora ampi i margini di crescita. Risultati simili emergono anche quando si chiede alle persone di citare il nome di un Retailer sostenibile: il Italia solo il 20% dei consumatori è in grado di indicarne almeno uno.

Le opportunità per le aziende del Largo Consumo

Per Produttori e Retailer, conoscere le tematiche che stanno più a cuore ai consumatori è fondamentale per indirizzare i propri investimenti ambientali e di sostenibilità su quegli ambiti che da un lato apportano dei benefici al pianeta e dall’altro sono in grado di conquistare l’approvazione, la fedeltà e la preferenza dei consumatori target.

In particolare, il segmento degli Eco-Active risulta particolarmente interessante per il settore del Largo Consumo. Secondo i dati GfK, questi consumatori spendono più della media per prodotti FMCG e nel periodo compreso tra marzo e dicembre 2020 hanno incrementato la propria spesa di Largo Consumo del +12% rispetto allo stesso periodo del 2019.

Dalle nostre ricerche emergono alcuni spunti interessanti per le aziende che vogliono ottimizzare il proprio approccio alla Sostenibilità:

  • Attraverso la comunicazione, le aziende dovrebbero generare maggiore consapevolezza e valorizzare l’impatto che i consumatori possono avere con le proprie azioni, come ad esempio il corretto riciclo dei materiali;
  • Dovrebbero cercare di coinvolgere di più i target giovani (non solo a parole, ma nei fatti);
  • Dovrebbero evitare di scaricare sul consumatori i costi maggiori derivanti dall’investimento in packaging o prodotti green (non è accettato dal consumatore e quindi si tramuta in un’azione senza reale impatto sull’ambiente);
  • Dovrebbero investire sull’innovazione tecnologica in ottica green
  • Dovrebbero comunicare in maniera trasparente per spiegare ai consumatori che scegliendo di acquistare i prodotti dell’azienda possono dare un contributo positivo all’ambiente.

Chiara Gallina

Marketing & Communication Executive

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