La domanda che sempre più persone si fanno quando guardano un contenuto o una pubblicità.
Forse il problema non è che una campagna pubblicitaria utilizza l’intelligenza artificiale. Il problema è capire perché la utilizza. Online ci imbattiamo ogni giorno in contenuti evidentemente generati con l’AI e spesso ce ne divertiamo senza pensarci due volte. Eppure, quando una pubblicità sembra vera ma non lo è, qualcosa si rompe. Forse non ci infastidisce vedere qualcosa creato con l’AI. Ci infastidisce sentirci ingannati.
È la domanda giusta per l’estate 2026, con l’AI Act europeo che dal 2 agosto rende obbligatoria la trasparenza sui contenuti sintetici, e con campagne AI-made che vanno dall’entusiasmo alla polemica. Quali funzionano davvero? Non è questione di quanto sia sofisticato lo strumento, ma di cosa renda possibile.
Quando l’AI certifica l’idea. Heinz ha chiesto a DALL·E di generare “ketchup”: le immagini uscite assomigliavano tutte alla bottiglia Heinz.
Il trucco non era usare l’AI, ma aver capito che l’algoritmo, non sapendo altro sul ketchup se non ciò che il mondo gli ha insegnato, avrebbe dimostrato quanto il brand fosse sinonimo della categoria. L’AI qui non produce l’idea: la conferma. Coca-Cola, con Create Real Magic, ha messo GPT-4 e DALL·E nelle mani del pubblico insieme ai propri archivi storici: la campagna si costruisce con chi guarda.
Il caso che, secondo me, chiarisce tutto è Sky Glass con Max Pezzali. Nel 2023 Sky Creative Agency ha ricostruito con AI generativa il volto di Pezzali del 1993, facendolo incontrare sulle note di “Nord Sud Ovest Est” con il Max di oggi. L’AI non sostituisce nulla che si sarebbe potuto girare altrimenti: rende possibile ciò che senza di essa non sarebbe potuto accadere, una persona che dialoga con sé stessa trent’anni prima. Lo stesso principio, spostato nello spazio fisico, ha animato a gennaio 2026 l’installazione di Sky e NOW per Gomorra – Le origini a Milano: chi entrava in un enorme televisore a tubo catodico veniva inserito, con l’AI, in una scena della serie, uscendone con un video personalizzato. Lo spettatore non riceve una storia: ne diventa parte.
Poi c’è il rovescio della medaglia. A fine luglio è arrivato il promo di X Factor 2026, firmato Sky Creative Agency: Giorgia e i giudici in un linguaggio a metà tra murale stilizzato e presenza reale. Non esiste una dichiarazione ufficiale su quanto sia stata usata l’AI, quindi non lo affermo con certezza. Documentate sono le reazioni: alcuni utenti hanno apprezzato la sperimentazione, altri hanno contestato una resa percepita come artificiale, chiedendo di “pagare creativi che non usano l’AI”. È tornata l’etichetta “AI slop”, per contenuti prodotti in fretta e senza direzione. Il punto non è se quel promo sia riuscito: quando il pubblico non percepisce cosa l’AI aggiunga, l’attenzione scivola dalla storia allo strumento.
È qui che l’AI Act dice qualcosa di utile. Dal 2 agosto 2026 sono applicabili in Europa gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50: chi genera o manipola contenuti sintetici, inclusi i deepfake, deve renderlo riconoscibile. La norma non vieta la creatività artificiale: cerca di impedire che l’artificialità venga usata per ingannare. È il principio che separa i casi riusciti da quelli che scricchiolano: dimmi che è artificiale, poi sorprendimi.
Una campagna AI regge quando è difficile immaginarla senza l’AI, quando permette a Max Pezzali di parlare con sé stesso di trent’anni fa, o a uno spettatore di entrare dentro Gomorra. Vacilla quando serve solo a produrre più in fretta ciò che avremmo potuto fare comunque, e il pubblico se ne accorge prima. Non abbiamo bisogno di un’AI sempre più brava a nascondersi. Abbiamo bisogno di creativi capaci di usarla per mostrarci qualcosa che, prima, non potevamo vedere.
Sitografia:
AI Act
https://commission.europa.eu/news-and-media/news/safer-and-more-transparent-ai-2026-08-02_en
Heinz – A.I. Ketchup
https://brand-news.it/brand/alimentari/food/anche-lintelligenza-artificiale-sa-che-il-ketchup-e-heinz-nella-campagna-dellagenzia-rethink/
Coca-Cola – Create Real Magic
https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform
Coca-Cola – Y3000
https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-creations-imagines-year-3000-futuristic-flavor-ai-powered-experience
Virgin Voyages – Jen AI
https://www.virginvoyages.com/press/latest-releases/jenai
Nutella – Unica
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/unica
BMW – The Electric AI Canvas
https://www.press.bmwgroup.com/global/article/detail/T0419842EN/
Sky Glass – Max Pezzali e il suo alter ego del 1993
https://www.engage.it/campagne/sky-glass-al-via-il-nuovo-spot-con-max-pezzali-e-il-suo-alter-ego-generato-dallai.aspx
Sky / NOW – Gomorra: Le origini, installazione di Milano
https://skygroup.sky/it-it/article/sky-e-now-portano-a-milano-un-enorme-tv
X Factor 2026 – promo e polemiche sull’AI
https://www.blogtvitaliana.it/x-factor-2026-spot-fatto-con-ia/
