Avete mai notato che ogni anno, nelle stories di Instagram le persone sembrano aver visitato tutti gli stessi identici posti? c’era l’anno in cui tutti erano tra le dune del Marocco, quello in cui erano in Cappadocia sulle mongolfiere, e ora sembra esserci il boom della Thailandia e così via di anno in anno.
Pensavate fosse una coincidenza? beh in realtà forse non è proprio proprio così.
È una questione di City branding
Anche le città, infatti, giocano le proprie carte utilizzando la comunicazione per attirare visitatori e distinguersi dalle altre destinazioni. Proprio come fanno i brand con i loro prodotti.
Uno degli esempi più conosciuti è sicuramente il celebre “I ❤️ NY”: un simbolo semplice, diventato nel tempo immediatamente riconoscibile e capace di racchiudere in pochi elementi l’identità di un luogo.
Ma il city branding non si limita alla creazione di un logo o di un’immagine coordinata. Le città utilizzano anche vere e proprie campagne pubblicitarie, come quella di
, che in realtà forse è più un anti-adv, ma che per questo funziona benissimo. Nello spot vengono elencati tutti i motivi per cui non visitare la città, ma che di fatto diventano dei pro unici. In questo modo riesce a raccontare la personalità della città con un tono ironico e completamente diverso rispetto alla comunicazione turistica più tradizionale, differenziandosi completamente dalle altre capitali europee.
Un altro esempio degno di nota è quello di Vienna, che nel 2021 ha fatto una scelta insolita per un ente del turismo: prendere posizione contro la censura dei nudi artistici sui social media. Lo ha fatto in maniera decisamente inaspettata, aprendo un profilo Only Fans sul quale hanno pubblicato alcune delle opere considerate troppo “esplicite” dalle piattaforme. Un’operazione che non si limitava a promuovere i musei della città, ma permetteva a Vienna di inserirsi in un dibattito sociale più ampio.
Tutti casi che mostrano come anche una località possa costruire e comunicare una propria identità attraverso simboli, campagne pubblicitarie e operazioni meno convenzionali. Stabilendo quale immagine di quella città rimarrà nella nostra testa.
Dal city branding all’algorithmic branding
Negli ultimi anni, però, il racconto di una destinazione non è più soltanto nelle mani degli enti del turismo. Sui social media si è sviluppata una narrazione molto più spontanea, alimentata da travel blogger, creator e persone comuni che condividono consigli su cosa vedere, dove mangiare e quali luoghi fotografare.
TikTok si è riempito di destinazioni da sogno tutto sembra sempre bellissimo, ma poi quando ci arrivi ecco subito il confronto con le aspettative. Quel posto che dalla narrazione sembrava autentico e immerso nella natura si trasforma in un covo per turisti.
Da qui si è aperto un dibattito pubblico che va ben oltre il tema della distanza tra realtà e rappresentazione, ma riguarda soprattutto le conseguenze di questa esposizione: dall’over tourism alla trasformazione di alcuni luoghi in sfondi da raggiungere, fotografare e lasciare poco dopo.
Ed è proprio questo dibattito che ci ha portato a porci una domanda a cui è difficile rispondere: che cosa succede quando la promessa di una città ha così tanto successo da iniziare a entrare in conflitto con la città reale? La città può diventare vittima del proprio brand?
Per capire meglio questo tema noi di DMC siamo andati nel posto in cui questa discussione è alle stelle: Barcellona.
Lì abbiamo parlato con chi vive la città tutti i giorni, con i turisti che la visitano e la confrontano con le loro aspettative e inevitabilmente girandola ci siamo fatti una nostra opinione.
Ciò che è emerso è che in realtà tutto quest’odio per i turisti non c’è davvero poi così tanto, sì è chiaro la tanta gente nelle strade comporta dei disagi agli abitanti non indifferenti, dalla mobilità agli schiamazzi notturni. Ma la soluzione (per nostra fortuna in quanto visitatrici) ci hanno detto non essere una secchiata d’acqua lanciata sulle strade più frequentate, quanto più dovrebbe essere il governo e le guide turistiche a mobilitarsi con delle azioni concrete a riguardo.
Parlando con chi, come noi, stava visitando la città, l’insegnamento che ci portiamo a casa è che non bisogna per forza vedere tutte le migliaie di attrazioni e seguire alla lettera l’itinerario consigliato sui social. Perché forse una meta te la godi davvero quando selezioni, scopri e personalizzi la tua esperienza secondo i propri personalissimi interessi, insomma se odi stare in piedi al museo 4 ore inutile che ci vai per fotografare e condividere quell’opera super main stream, passa ad altro.
Da Barcellona torniamo con una consapevolezza in più: una città non diventa vittima del proprio brand semplicemente perché attira troppi turisti. Lo diventa quando l’immagine costruita per raccontarla prende il sopravvento sulla sua complessità e concentra tutti negli stessi luoghi, con le stesse aspettative e gli stessi identici itinerari.
La responsabilità, però, non può ricadere soltanto su chi visita. Spetta agli enti del turismo, alle istituzioni e a chi racconta le destinazioni proporre alternative, distribuire i flussi e mostrare che una città non coincide solo ed esclusivamente con le sue cinque attrazioni più condivise.
